董宇辉追击小杨哥 能否后来居上？

随着“小作文风波”的结束，董宇辉和东方甄选的关系得到重构，个人IP价值打开了天花板，正在逼近粉丝意义上的“抖音一哥”疯狂小杨哥。
成立“与辉同行”直播间之后，董宇辉迅速积累粉丝过千万，1月 9日 的“单飞”首秀，一夜吸金1.5亿元，12日甚至因为“货买完了”而停播一天， 声势堪比当年李佳琦复出。单论粉丝购买力，董宇辉已经有超越疯狂小杨哥的苗头。首秀当晚，董宇辉单个粉丝平均贡献了 12.5元，而疯狂小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为 1.7元。

董宇辉狂飙突进，但背后的东方甄选有点跟不上旗下大主播的脚步了。
在贡献了1.5亿元的首秀之后，董宇辉的新号“与辉同行”持续狂奔，无论是观看人次还是销售额，都远超东方甄选主号。近半个月有4.24亿人次涌入与辉同行直播间，日均销售额在2500万-5005万元；而东方甄选有1.96亿人次观看，日均销售额在1000万-2500万元。不久前东方甄选的股东大会上，管理层就曾披露，与辉同行目前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%。
1月24日晚间，东方甄选发布2024财年上半年（2023年6月-2023年11月）财报显示，营收同比增长34.4%至27.95亿元，净利润却同比下滑57.4%至2.49亿元。其中，自营产品及直播电商业务的营收同比增长36.6%至24.1亿元。早在2023财年下半年，东方甄选的净利润就出现环比下降32.8%至3.9亿元。


除此之外，东方甄选过于依赖的抖音渠道，增长也在逐渐放缓。订单数量上来看，2023财年上半年至2024财年上半年，半年度订单数分别为7020万，6610万，5960万；在抖音的关注人数也环比下降40%。

无论如何，57.4%的净利润下滑，对于一家正在处于高速增长期的新公司来说，都不是一个好的现象。东方甄选的压力仍然在董宇辉身上。一位直播业内人士称，虽然俞敏洪没有给董宇辉定下销售业绩，但是董宇辉不得不扛起东方甄选的大旗。与辉同行的业绩未来将并表在东方甄选财报中，要承受股价压力，而且短期来看，东方甄选主号销售额正在下降，粉丝数近一个月也在下滑，董宇辉面临的压力势必会很大。
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虽然董宇辉带货额超越小杨哥的背后有首秀的加持，但不可否认的是，与辉同行在1.5亿元的首秀之后，仍然保持高速增长。与辉同行的日均销售额为2500万-5000万元，而小杨哥则保持着每个月4-5天的直播频率，直播一天的销售额为1亿+。如果按照月份计算，与辉同行直播间或将超过疯狂小杨哥的带货额。
高额的带货数字背后是董宇辉的铁杆粉丝。家住山东济南的刘好（化名），在董宇辉直播首秀当天，一次性下了十单来支持董宇辉，有橙子、萝卜、奶粉、电动牙刷等产品。在北京工作的白领黄明（化名）不仅自己在与辉同行的直播间陆续下单了商品，也买了一些东西送给自己的亲戚，“只要是董老师推荐的，都闭眼入，自己不缺，董老师讲的好的，还可以买给家人”。作为董宇辉的粉丝，她已经取关了东方甄选直播间。

董宇辉粉丝的战斗力不仅仅表现在直播间实实在在的GMV上，经过了小作文风波之后，粉丝间的凝聚力和向心力更强了。虽然从粉丝数量上来看，董宇辉和小杨哥并不是一个量级的。小杨哥胜在数量上，有1.2亿的抖音粉丝。董宇辉的“与辉同行”只有1350万粉丝，加上董宇辉抖音个人账号的2400万粉丝，合起来有3750万粉丝。
但是，董宇辉的粉丝“丈母娘”却表现出了强悍的战斗力和凝聚力，使得他们在小作文风波中不仅带火了教培圈另外两家转型带货的公司，而且最终为董宇辉争取到了更多的利益。而董宇辉反过来也在直播间注重粉丝运营，使得双方之间的联系更加密切和坚固。
不过，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，目前还无法看出两人谁更胜一筹。头部竞争属于综合实力的比拼，从双方的团队和企业实力来看，东方甄选在营销、资源和知识体系方面，以及上市公司的背书都是优势。董宇辉借助这些优势可以得到很快的成长。小杨哥在直播团队和经验丰富，背后也有强大的资金支持和更加成熟的供应链体系。


庄帅称，小杨哥目前走的更多是多主播矩阵的模式，而且贴片销售规模也很大。董宇辉已经算是相对独立做文旅业务，后续可能与小杨哥会有比较大的差异化，所以还需要再观察战略上和品类上的调整和变化，“董宇辉说过不想卖货，现在还有个很重要的身份是东方文旅集团的副总裁，所以从个人意愿和集团战略来看，未来走向大抵不会只是卖货。”
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在主播各自突破天花板，寻求更多流量的当下，董宇辉已经攻入了小杨哥的核心腹地，向下拓展。
不久前的股东大会上，就有股东指出，“与辉同行”上代销的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。当时东方甄选管理层就说，目前直播间对于第三方代销产品的经营模式，不管是选品团队，还是选品思路，都是和东方甄选共用的。
言外之意，“知名度和单价相对较低”的产品东方甄选也有，但是在董宇辉直播间却占据了很大一部分，一方面是董宇辉直播间并没有上架东方甄选自营品，也就意味着直播间并没有所谓的“高端”定位。
另一方面是，在东方甄选直播间不畅销的中低端品牌，在与辉同行上销售猛增。譬如在三线以下城市畅销的六个核桃，同款产品在东方甄选直播间近三个月卖了不到100万元，在与辉同行直播间三天卖了500万元-750万元。

除了选品，董宇辉新号“与辉同行”的粉丝也在很大程度上和疯狂小杨哥有所重叠。达多多数据显示，小杨哥的粉丝群体以三线城市为主，三线以下城市用户占比在50%。“与辉同行”的用户中除了有40%来自一线城市，来自四线城市的用户也占到了40%，这样的粉丝基础为董宇辉降低直播间客单价、向下沉市场拓展提供了一定的基础。


“向下”的董宇辉不仅攻入了小杨哥腹地，未来或将会和小杨哥有一战。董宇辉和小杨哥虽然有着南辕北辙的带货方式，导致他们一个深耕中产阶层，一个崛起于下沉市场。但是在主播寻求更多流量和拓展版图的当下，董宇辉向下拓展低端，小杨哥有意向上冲击高端，双方在选品或者未来的受众之间或将有一定重叠。
一个显而易见的事实是，小杨哥直播间的客单价要高于董宇辉。近一个月，与辉同行直播间的客单价在50-100元，而小杨哥在100-200元。细分产品来看，小杨哥直播间的食品饮料、服饰内衣、美妆护肤、其他品类的均价均在100元以上

香港演员多称工作演戏。内地叫明星，网红，各种灰色，利益，

沙发 2024-1-26 10:35 评论(0) 收起评论

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