市面”，观察经济活力的窗口。
消费在恢复中持续变革，线上零售蓬勃发展，中国成千上万的实体商店、超市、便利店、购物中心正在经历前所未有的深刻变化。
近日，新华社记者走进市场开展调研，近距离观察中国实体零售的转型变革，探寻中国消费正在发生的时代变迁，力求揭示中国经济“市面”中蕴含的潜力、空间和活力。
新零售：从人开始
新年伊始，火热的消费市场跃动着中国经济的活力。
元旦假期，一批购物中心集中开业，多地商圈销售额和客流量大幅增长。中国联通智慧足迹大数据显示，全国43个重点商圈客流总量4254万人次，同比增长271.2%。哈尔滨中央大街、西安大唐不夜城、重庆解放碑步行街等热门商圈表现亮眼。其中，哈尔滨中央大街接待132.4万人次，较上年同期上涨465.3%，在这个冬天“爆火出圈”。
线下消费的稳步回暖，凸显中国消费市场持续恢复向好。
国家信息中心大数据发展部大数据分析处处长杨道玲说，“人气”是观察消费活力的最直观视角。通过观察线下消费行为最为集中的商圈周边人流量发现，2023年12月我国线下消费活力为108.2，高出2022年同期23.9个点，也是2023年该指数首次超过100，表现好于2019年基期水平，活力回升势头明显。
日趋发达的电商网购冲击下，百货店、超市、购物中心等传统消费场所努力在创新发展中探寻转型之路。
武汉，九省通衢。隆冬时节，开业不久的永旺梦乐城武汉江夏购物中心里，人头攒动。2023年12月11日，武汉公交开通“江夏永旺梦乐城循环线”，加强江夏区商圈、居民小区、地铁站与江夏永旺之间的公交接驳。
江夏区并非武汉的传统商业中心，却是城镇化进程中新城区的典型代表。“我们的投资着眼于未来五年。”永旺梦乐城（中国）投资有限公司董事总经理桥本达也说，永旺梦乐城聚焦有发展潜力的新城区，中国广阔内陆提供了诸多投资机遇。
永旺作为亚洲大型综合零售及服务企业集团，目前已在中国经营了近400家不同业态的店铺，未来两年还将在长沙和杭州新开3家购物中心。
随着中国经济逐步恢复向好，消费回升势头明显，线下销售也持续恢复。2023年前11个月，社会消费品零售总额同比增长7.2%；其中，限额以上实体店零售额同比增长4.9%。中国连锁经营协会相关报告统计，2023年新开业购物中心约400家，超六成调查城市的便利店门店数量实现正增长。
记者在永旺梦乐城武汉江夏购物中心采访发现，体验式消费已取代购物成为吸引顾客的主要元素。
打造超大娱乐体验区、搭建休闲生活交流空间、引进人气餐饮……永旺梦乐城江夏店21%的面积用来强化体验类业态。
“疫情之后，人们更加重视和家人朋友之间的交流。武汉多雨，冬冷夏热，创造更多室内娱乐休闲空间，有助于延长客户滞留时间，而滞留时间和销售额是成正比的。”永旺梦乐城武汉江夏购物中心总经理能岛拓也说。
商务部研究院流通与消费研究所所长董超说，相较于线上消费的便捷优势，线下消费需要在“场景体验”功能上做文章，从关注“物质需求”向更加关注“精神需求”转变。除了交易本身，消费场景所创造的感受，以及与伙伴共聚、人与人面对面交流所激发的内在愉悦，是实体商业零售空间的价值优势所在。
中信证券研究报告指出，2022年5月至2023年10月，中国零售类门店数量占比下降10%，餐饮业、休闲娱乐、生活服务类门店数量占比则分别提升5%、2%和2%。近半年来，年轻消费、悦己体验、高端零售类门店逆势上扬。
更加注重消费质量，消费重心从商品消费转向服务消费，消费需求不断细分——王府井集团股份有限公司党委书记、总裁尚喜平这样总结中国消费结构正在发生的变化。
“人们追求美好生活的需求，是未来引领消费升级的主要方向。”他说。
西安曲江，大唐不夜城，浓浓古风让人仿佛“穿越”到千年前的长安城。
元旦小长假，西安旅游订单量同比增长395%。其中，曲江新区就迎来111.52万名游客，实现旅游综合收入5亿元。苏州市纳入省级监测点的景区共接待游客338.5万人次，同比增长284.1%，较2019年增长34.5%。
传统文化与商旅融合，带动商品和文旅消费交互升级、国货“潮品”消费快速崛起。
《华尔街日报》网站发文说：“中国买家正愈发转向本土品牌。”“国际品牌都在加大力度效仿中国本土的竞争对手，例如拓展线上销售渠道，并设计融入中国文化元素的产品。”
记者采访的多家购物中心负责人认为，在商业三大元素“货、场、人”中，传统零售更多关注的是“货”和“场”，只要有好而全的产品，有好的商圈位置，就能获得成功；如今，新零售更多考虑从人的需求出发，借助大数据等新技术赋能，叠加文化、生活方式等元素，正在深刻改变传统商业的逻辑。
2023年8月，国家统计局首次对外发布服务零售额数据，涵盖交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动，成为中国消费转型的生动注脚。据统计，全国居民人均消费支出中，服务性消费占比已超40%。
将视线转向广大三四线城市和县域市场，更能感受中国市场的广阔和多元。
总部在河南许昌的胖东来超市，扎根许昌、新乡等当地市场，今年营业收入预估超过100亿元。活跃在东北地区的比优特超市，年销售额超过50亿元。
中国连锁经营协会名誉会长裴亮说，县域商业发展的特征之一便是“一县一品”的区域独特性。在小镇交易市场中，产品同服务绑定更为紧密。
据统计，我国县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口约30%。远未得到充分开发的县域市场，吸引外资连锁机构加速布局。
2023年第三季度，星巴克在中国净新增门店326家，江西鹰潭、陕西商洛等均为首次开店。山姆在佛山顺德等地签约开设新店，在泉州晋江、东莞寮步等地新店加快建设。
工银国际首席经济学家程实认为，重心下沉的市场与更新换代的需求将造就中国消费筑基的投资热点。预计我国人均服务性消费支出占消费总支出比重到2030年之后有望升至50%或以上。
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