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文｜李小霞 编辑｜乔芊 继开启加拿大站内测后，拼多多跨境电商平台Temu又有新动作。 北京时间2月13日上午，美国第57届“超级碗”正式开幕，在这一素有“美国春晚”的顶级体育赛事上，Temu豪掷1400万美元（约9550万人民币）买下两个广告时段，投放了一条30S的广告。 广告里，一位衣着时尚的女子借助 Temu 不停给自己和路人换装，并配有朗朗上口的歌词，最后引出“Shop like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）的广告语。 Temu魔性广告歌很容易让人想起2017年拼多多推出的那首“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”的洗脑歌曲。也是同一年，拼多多出现在《极限挑战》第三季，自此开启了综艺晚会“赞助狂魔”之路。 从2022年9月1日上线以来，Temu多通过社交裂变玩法，以及Facebook、Instagram、Tiktok等社交平台投放引流方式获客，几无大规模品牌营销举动。 “超级碗”广告首秀或是Temu品牌营销的第一步，“参照拼多多打法，接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”一位跨境电商行业人士说道。 据悉， 30秒700美元、平均每秒23美元的广告花费，不仅创下了该赛事广告的历史最高价，Temu也成为有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。 美国市场势如破竹的表现或是Temu加速开疆拓土的底气来源，同样，这也是拼多多不惜重金投放的原因所在。无论如何，于竞争对手而言，这都不是一个好的信号。 “像亿万富翁一样购物” 除了今年缺席，过去多年央视春晚一直是互联网公司争抢的重要流量高地，拼多多、腾讯、百度、天猫、字节跳动、快手都曾相继登上春晚舞台。 在美国，论传播量、影响力及覆盖面，可以媲美央视春晚的当属超级碗这种体育盛事。多年来,超级碗一直是美国收视率最高的电视节目，并逐渐成为美国非官方的国定假日。数据显示，超级碗2022年美国观众人数为9918万人。 从国内经验来看，拼多多在综艺节目、跨年晚会赞助投放上已经驾轻就熟，且依靠一年最高时可达二十多档的节目赞助，成功进入主流人群视野。 考虑到海外文化背景、用户习惯等和国内存在差异，Temu想要复制国内品牌营销路径，扩大北美影响力，超级碗可能是更保险、且流量收益比较有保障的最佳选项。 广告亮相后，Temu在网络上掀起了讨论，除了对Temu大手笔的好奇，就是对“Shop like a Billionaire”印象深刻。这句广告语不仅充满了美式幽默，还将Temu性价比优势包含其中，如Temu官方表示：“因为我们提供的价格，他们可以自由地购物。因为 Temu，‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。” 据悉，除了在官网、TikTok等上线30S广告外，Temu在一些应用商店的slogan也由“Team Up, Price Down”换成了“Shop like a Billionaire”。 更为直接的是卖家流量大涨。在超级碗开幕前，官方就曾提醒卖家：预估周一（2月13日）流量会大涨，卖家需抓紧备货，尤其店内周销量大于10的商品，库存可售天数需补到20天以上。多位商家也向36氪表示，受投放影响，销量都有显著增长。 大举获客依然是Temu2023年重要任务，投放超级碗这样的节目也将加速目标实现。 此外，超级碗在加拿大的影响力不输美国，2022年收视数据显示，在加拿大几乎每两个人中就有一个观看了部分或完整的超级碗赛事，在半场表演时达到了1140万观众的收视高峰。 有了超级碗加持，Temu加拿大开展速度或许会更快一步。 向对手发起挑战 在中金看来，Temu赞助超级碗广告，或是公司2023年开启大规模营销获客、尝试破圈美国主流市场的信号。 同时中金认为，Temu赞助超级碗，除了扩大影响力、为加拿大开站造势外，也表明Temu完成了种子用户的初步积累，盈利模式跑通有相对强的确定性。 根据Data ai数据，2月初Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。 而细看Temu那条30秒广告，不难发现，里面出现的多是女装品类，而这正是SHEIN的核心品类。 36氪此前在详解拼多多出海战绩的报道中，提到2023年Temu的GMV目标为30-40亿美金，长期目标则是未来5年达成甚至超过Shein2022年300亿美金的目标体量。 虽然多位行业人士表示，Temu在完成今年目标上或面临一定的压力，但Temu对SHEIN地位的撼动却无法忽视。 中金在一份研究报告中表示， Temu 未来物流成本或略低于 SHEIN，一方面在于服饰品类的退换货需求和库存处理需求高于其他品类，另一方面在于 Temu 和极兔等物流伙伴合作，当单量足够大、规模效应更加明显时，极兔或可部分分摊 Temu的履约费用。目前从物流体验上来说，Temu 已经与SHEIN持平。 随着超级碗Temu可能加大更多投放，这个业务持续亏损换增长将是预料之中的事情。但由超级碗广告搅起的声响，只会让对手更难以入眠。
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