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中国一家咖啡厅的生命周期，平均只有8个月 国内的咖啡行业在过去十几年可谓蓬勃发展，德龙作为一家咖啡机品牌的供应商，一直都是一个“卖铲子”的角色。德龙是一家意大利公司，2005年开始开拓中国市场，我也是这一年加盟的德龙，现在在咖啡机领域，德龙的市场份额已经占据了主导地位。 2021年全球咖啡机市场规模已经达到153.4亿美元，预计到2028年将会增长到206.0亿美元，年复合增长率达4.3%。在国内，2022年咖啡机天猫销售额连续增长六个月，同比增长率最高达200%以上，咖啡机俨然成为“高端新刚需”小家电。 这些年，即使在消费态度趋向谨慎的环境下，还是有越来越多人喝咖啡，商用和民用咖啡机的市场都有所扩大。从这个角度来讲，德龙确实是受益者。但当下的咖啡市场不是看上去这样欣欣向荣。 我这里提供一个基本的行业数据，中国去年开了大约8万家咖啡厅，倒闭的就有约45,000家，也就是说净增长的其实只有3万多家。一边是这个行业很热，不断有从业者和资本涌入；但另外一边，行业的竞争激烈程度异常惨烈。 从我们掌握到的行业数据来看，中国一家咖啡厅的生命周期平均只有8个月，这是一个很残酷的市场。常常有朋友跟我说，作为咖啡行业卖铲子的，你们肯定都赚翻了。实际上，虽然我们的业务是正增长，但也没有大家想象的“躺着就把钱赚了”。 这是为什么？因为有大量开了没多久的咖啡厅倒闭，二手咖啡机目前已经占了一半左右的市场，而我们是做新机器生意的。 国内咖啡行业有一个典型的同质化问题，同质化必然会导致价格战。即便某些咖啡快消品牌门店超过万家，但从收入来看，效率的提升并不明显，因此也就出现了整个咖啡行业似乎都在亏损，或者略有微利的状态。
咖啡低价与咖啡店亏损没必然联系 我并不是说低价模式有问题，实际上，9块9、8块8并不是营收乏力的原因。欧洲大街上的咖啡基本都是1欧元，或者1.2欧元，也就是人民币9块9、8块8，如果这个价格在欧洲都可以实现盈利，那么国内咖啡店亏损与低价也没有什么必然的联系。 很多人说9块9、8块8是瑞幸、库迪的很多竞争对手退出行业的原因，作为咖啡行业上游的一个参与者，我不这样认为。我觉得更多是运营的问题，某种意义上来讲，跟资本的急功近利也有关系。 尽管国内咖啡行业如此之“卷”，我仍然认为未来是非常光明的。对于我们这个年代的人来说，咖啡的社交属性高过饮料属性，而对95年后出生的一代来讲，咖啡就是一种饮料，提供情绪价值的基础饮料，从这个维度来看，整个市场必然还会高速发展。 实际上，同质化、价格战和“内卷”不仅存在于咖啡行业，可以说是存在于全部行业。如果让我对比中外的投资人，国外消费品和高科技的投资人都看重产品，创始人有没有新的视野，或者技术壁垒；中国投资人更看重商业模式，如果在同质化的基础上有新的商业模式，投资人可能就出手了。 一个新产品从出产到销售，再到盈利是一个漫长的过程，有些投资不是一两年之内可以看到收益的。拿我们这个行业来说，德龙等品牌的商用咖啡机赚到了钱，有些投资人也去跟投，但商用与民用咖啡机的逻辑完全不同，商用用户是保守的，不存在尝鲜心理，倾向于选择经过市场检验的，而不是冒着巨大的盈利风险尝试新产品。劝说星巴克这样的客户换新产品，可想而知有多艰难。 另一个问题是，中国有些初创公司通常面临投资方的压力，没有时间反复打磨细节，产品就被催着上架。过程里采取强营销轻产品的方式运营。在我看来，这种做法是非常危险的。 近年来，中国投资机构由互联网投资逐渐转向硬件投资，这个转变期也是适应期。硬件投资的关键在于，要对行业有深入的了解。否则，即使是顶尖的投资机构，也会做出一些错误的决策。
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