叶国富手撕抖音：流量至上的抖音注定走不远
抖音对于中国商业造成的巨大伤害，正在引发越来越多的关注。 继农夫山泉创始人钟睒睒喊话张一鸣，直指今日头条、抖音对于负面内容的纵容对自己造成的巨大伤害之后，名创优品创始人叶国富，同样开始对于抖音电商给零售行业造成的巨大冲击喊话。 按照叶国富的说法，「大家醒醒吧，字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！」随后，叶国富补充道，「这个只是GMV，还要退40%以上货，实际上只有1.2亿真实交易。」 可以说，叶国富对于抖音的喊话，再一次让我们看到了抖音电商本身存在着的巨大问题。 说到底，抖音电商仅仅只是一个流量的买卖，一手收割着上游的商家，一手收割着被算法所裹挟着的广大的用户。 按照这样一种逻辑发展下去，零售产业的上游商家不是去关注如何研发新的产品，如何提升自身的服务，而是去研究如何贩卖和收割流量。 透过叶国富手撕抖音，我们并不仅仅只是应该只看到字节对于广告费肆无忌惮地进行收割，更加应该看到的是，抖音电商模式对于零售行业，乃至整个产业链条所造成的巨大的冲击。 仅仅只是贩卖和收割流量，仅仅只是做平台和撮合，抖音电商，或许真的到了非变不可的时刻。 一 我们都知道，随着短视频、直播的快速崛起，特别是当算法机制愈发成熟，流量的天平开始越来越多地朝向以抖音为代表的内容平台倾斜。 毫不夸张地说，以抖音为代表的字节系，业已成为了当下中国互联网行业首屈一指的流量巨头。 得益于这一点，我们看到的是，以抖音电商为代表的流量变现机制的崛起，以短视频带货、直播带货为主导的所谓的内容电商模式，开始成为了字节系进行流量变现的绝佳方式和手段。 只要打开抖音，我们要么看到的是，以短视频为主要形式的带货，我们要么看到的是，以直播为主要形式的带货。一时间，抖音所有的内容形式，几乎都走向了一个共同的终点——带货。 诚然，坐拥着庞大流量的抖音进行商业化的变现，并没有错。 但是，让人感到费解的是，抖音不断地用智能算法和推荐的方式，一遍又一遍地向用户推荐着他们曾经提到，抑或是搜索过的商品。 从这样一个角度来看，与其说抖音用智能算法的方式为用户推荐心仪的内容，还不如说抖音通过技术机制再一遍又一遍地对用户进行野蛮推销。 深入分析，抖音这样一种做法的内在逻辑，不难看出，它之所以会一遍又一遍地推荐相关的产品，除了上游的商家购买了它的流量套餐之外，更多地是想要通过推荐达成成交，以获得更大的分成。
基于这样一种逻辑，无论是商家，还是消费者，无一幸免地成为了抖音收割的对象，而抖音仅仅只是贩卖流量，便可以赚得盆满钵满。 然而，我们不仅要问，难道以贩卖流量为主导的电商模式，难道真的就是电商的本质吗？难道基于智能算法的电商，真的给电商行业的发展带来了新的改观吗？ 透过以上的分析，不难看出，这样一种商业模式，非但没有给电商，乃至零售行业带来任何本质上的进步，甚至还带来了倒退，让电商行业的发展再一次退回到了那个以流量为主导的时代。 二 如果说，仅仅只是一味地贩卖和收割流量造成了商业上的倒退的话，那么，仅仅只是充当平台和中介，却丝毫不介入到产业之中，更加造成了商业上的退步。 按照叶国富的说法，抖音在这个过程当中，仅仅只是充当的是营销的角色，仅仅只是关注成交，却丝毫不会介入到哪怕一丁点的产业上游和下游。 换句话说，主要和抖音开始做生意，抖音就已经拿到了自己的那一部分钱，只有上游的生产和下游的服务，丝毫和抖音没有任何的联系。 这，无疑让我们更加看清楚了抖音电商的本质——仅仅只是平台。 这种说法，似曾相识。 因为在电商野蛮生长期，几乎所有的电商平台，无一不再以平台来定义和诠释自我。 然而，现在一切早已有了巨大的改观。 时至今日，我们早已无法用平台来简单地去定义以淘宝、天猫和京东为代表的电商玩家们。 无论是它们对于上游商家的深度赋能，还是它们对于产业链、供应链的打造，乃至是它们对于下游服务的深度介入，现在的电商玩家们，早已不再是单纯意义上的平台那么简单。 然而，正是在电商开始发生嬗变的大背景下，我们却看到了抖音凭借着自身的流量优势，依然固执地将自身看成是一个平台，除了关注成交之外，它对于产业上游和下游都没有任何的兴趣。 很显然，抖音以一己之力造成了电商的倒退，让电商再度拉回到了那个仅仅只是以平台为主导的发展阶段，让电商玩家们对于产业链、供应链的打造付之东流，让数实融合的大趋势消失不再。 对于叶国富这样的以线下零售起家的人来讲，抖音的这样一种平台模式，无疑让他缺少了与之竞争的优势和条件。 可以预见的是，如果一味地对于抖音的这样一种平台模式进行简单地纵容，如果一味地放大抖音电商的功能和作用，它非但会造成电商行业的倒退，甚至还会带来整个零售行业的倒退。 三 一直以来，抖音都是以内容电商来区分以淘天、京东为代表的货架电商。 其实，抖音之所以会不厌其烦地用内容电商来强调和定义自身，其中一个很重要的原因在于，在它的语境里，内容电商是一种比货架电商更有效率，更加低成本的电商形式。
不得不说，借助智能算法的机制，借助平台的低成本，抖音电商的确可以让成交更加快速和有效，但是，我们同样需要看到的是，所谓的电商，从来都不是以成交为终点的，从来都不是以效率为最高追求的。 这一点，在电商行业的发展，业已进入到深水区的当下，表现得愈发地突出而明显。 然而，抖音依然还在将效率和规模看成是自身追求的终极目标，依然还在以内容电商来diss货架电商。 事实上，内容电商仅仅只能建立在规模和效率的基础之上，只能建立在以流量和平台为主导的机制之下，并且随着流量的天花板迫近，内容电商开始面临越来越多的问题和挑战。 原因在于，内容电商仅仅只是对单一的商品，仅仅只能在线上有效，仅仅只能在流量的支撑下运行。 当线上和线下的融合逐渐成为潮流和趋势，特别是当线下和线下开始实现彼此弥合，内容电商并不比货架电商有多少的优势。 当流量的买卖难以持续的时候，如何用货架电商的方式，如何跳出流量的陷阱，真正站在产业的角度来寻找突破口，才是真正让电商行业的发展走入良性发展的新阶段的关键所在。 对于抖音来讲，一味地拿内容电商来标榜自己，说到底，还是在于它仅仅只是将流量看成是万金油，看成是黄金法则，全然忽略了电商的本质，以及电商的发展大趋势。 几乎可以肯定的是，当抖音的内容电商难以有流量的支撑，特别是它在货架电商方面表现出来越来越多的劣势的时候，抖音势必会陷入到流量的死胡同里。
结语 当叶国富手撕字节，我们需要看到的是，以流量的贩卖和收割为主导的发展模式，给整个商业带来的倒退。 对于抖音来讲，以流量为生命线的商业模式，业已走到了非变不可的时刻。 一味地以流量为准绳，一味地以技术为收割机，忽略了商业，忽略了对于人的尊重，以抖音为代表的字节，注定走不远。 历史业已一遍一遍地证明这一点，而这一点，同样将会在字节的身上复现。
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