谁绑架了开发商——策划已死 渠道称王？
转摘：明源地产研究院最近，关于地产策划在房企内地位越来越边缘化的话题，在地产圈里引发热议。比如业界流传的段子是“策划已死，渠道升天”、“策划不是杀猪，就是转型卖菜去了”、“地产策划已彻底沦为执行工具“等。
甚至有营销人直言：在目前的房地产市场形势下，策划岗位变成了房地产营销口最不重要的岗位之一，基层策划更是如此。
对此，很多地产策划人忧心忡忡，跑来跟明源君大吐苦水：照这样下去，地产策划以后还能干下去吗？要不要尽早转岗转型？明源君认为，要找到问题答案，首先要找到问题根源，再对症下药。今天，明源君就不多谈地产策划人的心酸事了，而是试图来帮大家梳理两个问题：
1、地产策划为什么变得越来越不重要？目前的状态会持续多久？2、未来的出路在哪里？要变得更重要，应该怎么做？
地产策划被边缘化，应该怪谁？
其实，地产策划曾经是营销口是最重要的岗位。尤其在地产坐销年代，案场来访量基本依赖策划推广。广告做得好，客户来访量就大。当时地产项目成败有个4321原则，其中：拿地占40%、方案设计占20%、营销策划占30%、工程建设占10%。可见营销推广所占分量。
后来的行销时代，策划依然是运筹帷幄，调兵遣将，带领大部队在三四线城市拓客掀个底朝天。
赢在起跑线上，上知天文、下知地理、会风水、懂星象、明节气、能吃会玩、能说会写、能吹会演的全能型策划为什么会逐步沦落为“执行工具”？
一、高周转模式扼杀了地产策划的生存土壤
对于地产策划地位的变化，多名营销总都表示，高周转模式是导致地产策划被边缘化的根本原因。具体来看，高周转模式对地产策划产生了3个方面的影响：
首先，高周转下，执行比创新重要。
高周转追求项目速度加快，从拿地到开盘做到极致是3个月。
以前地产项目，从推广到开盘至少有半年时间去梳理项目价值、打磨推广逻辑。但在高周转项目，营销推广周期一再被压缩，很多地产广告可能3、4天就出来了，根本没有空间留给你去琢磨。地产销售节点过于紧凑，实体物料多且杂，能赶在节点前完成都阿弥陀佛了，回款摆在第一位。哪里有时间留给你去创新？
其次，高周转导致人才稀释。
很多高周转房企追求速度，营销高度标准化，一个策划线上的事切分成两三个人做，硬是把全能策划逼成了螺丝钉，什么时间该做什么事情，该怎么操作，全部都有详细指引，执行就行了，不需要你有太多想法。据了解，某头部房企的营销标准化文件中，甚至连每个物料的购买链接都列明。
长此以往，很多基层策划只有执行力，其他方面的能力全面倒退。如果是新人，只有执行没有思考，很难得到成长。
第三，追求短平快销售模式，策划让路渠道。
以前策划地位核心还体现在一个方面，营销费用大部分都掌握在策划手里，物料等也归策划管，所以他们在项目上具有很大话语权。即便是小小的策划助理，也敢跟乙方老总叫板。
谁能想到，现在策划与渠道的费用配比已经从八二分变成了三七分。相当于一千万的经费，以前给渠道二百万，现在涨到了七百万。
策划垫钱本已是常态，现在暖场活动费用不够，策划还要拉下脸面出去拉赞助。去年某房企业主答谢活动，活动公司杀猪报价太贵，策划为了省钱，自己操刀子把猪杀了。
很多人可能会疑惑，为什么要花这么高佣金在外部渠道上？因为推广、活动、跨界等策划动作是花钱行为，但效果到底怎么样，没人敢打包票，而渠道是效果付费，虽然贵，但是确定性更强，不成交不花钱。
推广费被挪用，花钱的活都干不了，策划能干嘛呢？只好做点不花钱的动作刷刷存在感了，比如做朋友圈海报刷屏。在地产操盘手公号中就有地产人留言表示，现在项目策划主要工作变成了“走流程、填表、写ppt”，推广除了做些常规动作，基本不会有创新。
不过更让地产策划心酸的是，推广费被拿去给渠道发佣金就算了，很多通过推广渠道来的客户也被渠道洗成了他们自己的客户。功劳全部被渠道占了，久而久之，也没人愿意花心思去做推广了。
二、策划不注重专业提升，导致恶性循环
房企内部缺乏生存土壤，不注重人才能力培养，导致地产行业营销水平全面倒退。但是，除了行业原因，地产策划自己有没有问题？当然也有。
首先，时代变了，地产策划没有及时革新自己。
如今传统媒体没落，新兴媒体兴起，但地产策划却没有及时革新自己，还在不断重复过去的经验，效果当然不好。事实上，新媒体崛起这么多年，很多低成本的推广动作都可以尝试。比如某地产项目通过今日头条、一点资讯、微博、微信公号等新媒体，输出高质量的地产内容，一天内就带来了100多个来电。
其次，地产策划能力过于单一
前两天，某地产15强营销学院院长告诉明源君，他们公司整个营销体系三四线千人，找不到几个好的项目主策。主要体现在缺乏操盘策略，没有全局统筹思维，只看得到自己眼前的一亩三分田，能力都非常单一，根本不敢把项目操盘策略交给他们。
可能有人会说，这不怪策划，公司不给空间发挥，不注重培养，策划怎么提升自己呢？但事实上，除了推广线，销售线、渠道线，地产策划是否有主动去学习提升？是否思考过如何把推广和拓客打通等等。
有营销总表示，地产策划自己要争气，地产策划很多工作渠道是不可能取代的。但地产策划越是安于现状，获客能力越差，就会被公司认为越不重要，对策划投入的资源越少，导致策划的生存空间就越来越窄，最终形成了一种恶性循环。
地产营销最终要回归本质
优秀策划依然抢手
地产策划真的没有未来了吗？当然不是，地产策划未来还会是营销中的核心岗位，为什么这么说？
一、开发商利润比纸薄，去渠道化是必然趋势，营销终将回归本质
现在地产行业最大的痛点是什么？利润比纸薄。
据明源君了解，某头部房企当前的利润结构是442，40%项目亏损，40%项目营收平衡，20%项目是微利。
而这个时候，外部渠道的佣金却越收越高。某重庆房企营销总告诉我们，现在分销的佣金点数几乎达到了2.5～3个点，在竞争激烈的北京市场，渠道佣金甚至高达10个点，单个客户成交成本翻了两三倍都不止。
在高佣金的诱惑下，案场还产生了严重腐败，不少渠道分销贿赂案场人员给他们导客，把自然来访变成渠道来访，渠道赚100，返点50给营销团队，最后甚至出现了项目佣金比项目利润还高的奇葩现象。
这样还会导致一个后果，营销团队不思进取。中国男足为什么烂泥扶不上壁？因为他只要花50分的努力就能拿到5000万，干嘛要努力踢到90分？营销管理团队用分销不但能完成任务，还可以赚得更多，试问还有什么动力去提升自己的专业能力？
前两天，很多地产人声讨贝壳等渠道公司，贝壳董事长左晖也在朋友圈里发长文回应，他指出，渠道其实就是地产行业的夜壶，市场不好的时候拿出来用一下，市场一变好就收回去了。
现在，很多房企都意识到过度依赖渠道分销带来的各种恶果。他们正在反思，甚至有房企在内部明确提出了“去分销化”战略，未来将进一步提升自销成交占比。
房企要摆脱渠道分销，提高自销成交占比，一般有两个方向：一是自建渠道团队，增强自身获客能力；二是让营销回归本质，重视策划，重视对项目价值的梳理和提升，重视对营销团队的赋能和培养。
二、地产进入存量时代，中周转或慢周转模式将成为主流，这个时候需要大量的优秀策划人才
策划地位下降，主要是由高周转造成，高周转背后的逻辑是遇到了大牛市，但现在行情转冷，高周转的逻辑慢慢就要改变了。
明源君很早就讲过，高周转的黄金时代已经结束了，未来将进入中周转或慢周转时代。现在房企都在布局消费升级，比如文旅、产业、商业、大健康等等。而这些慢周转行业都需要大量的优秀策划人才。
比如阿那亚、聚龙小镇等文旅大盘，不需要启动渠道分销，只需要把产品、服务、社群做好，通过老带新就能清盘。他们最需要的不是渠道人员，而是懂客户、懂生活、懂社群的优秀策划人员。
岗位需求变了具备这些能力的策划最吃香
很多人可能会说，你说得挺好听，但摆在眼前的事实就是地产策划被边缘化，简单粗暴成了主流，策划越来越没有存在感。
凡事有利有弊。当一个行业整体转向的时候，都会带来一大批的机会。在地产行业进入下半场后，具备这四种能力的策划人将有很大的发展空间。
一、营销能力前移，懂产品很重要
对于营销而言，前策能力会越来越重要。因为只要前端把控好了，后端的推广、销售这些技术问题就不成问题。
现在很多项目为什么被渠道分销绑架？因为产品同质化太严重了，客户就这么多，大家都在抢，到最后只能打价格战，靠分销带客。但我们也常常看到一些产品真正做出差异化的产品，依然不愁卖。
所以前端研究客户需求、做好项目定位会变得越来越重要。这就要求地产策划人需要具备很强的大数据分析以及客户研究能力。这样才能更全面、精准把握住客户的需求，做好产品定位。
二、花小钱办大事的能力
限价背景下，房企利润微薄，你在营销费用把控上能否做到极致？能不能做到花小钱办大事？
某营销总告诉明源君，他以前做策划的时候，就因为营销费用控制得好，顺利从策划转岗成了营销负责人。
三、打通销售和渠道，具备跨专业能力
现在房企想“去分销，提自拓”，那策划在获客上能做些什么？策划人专业知识的横向拓宽，变得前所未有的重要。虽然纵向的深入不能说没有意义，但是边际效用是递减的了。策划人要得到更快的发展，必须要重视自己在横向领域的拓宽，也就是具备跨专业的能力。比如学习销售和渠道。
如果你懂销售，懂策划推广，又懂渠道管理，那么你就更容易有全局思维，考虑问题会从整个项目出发，而不是只盯着自己眼前的工作。
某营销总告诉明源君，他是策划出身，虽然没有干过销售，但他从入行到现在一直保持着一个好习惯，只要没事就泡在案场听销售谈客户。从沙盘开始听，边听边观察客户，看他听到哪里会微笑，听到哪里会感兴趣发问，通过旁听销售谈客，加上数据分析，他对项目客户群体分析非常透彻，客户从哪里来，对什么感兴趣，项目有哪些不足，他都一清二楚。
这样一来，他做任何动作，都不会脱离销售脱离客户，也更容易打动客户。
某50强集团营销总告诉明源君，他们在选择营销负责人有一个要求：不管你擅长哪一块工作，前提是不能有任何短板，除了自己擅长的领域，其他专业也都要懂。
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