22亿美金到100亿市值——汽车之家的蝶变之路
https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/10106177818/1000由22亿美金市值到100亿美金，平安接手的三年，汽车之家发生了什么？到底是“门口的野蛮人”还是“白衣骑士”？汽车之家蜕变的背后，平安汽车生态圈浮出水面。
撰文 | 蓝洞商业 焦丽莎
5月开始，汽车之家818的PMO（项目管理办公室）会议，从两周一次改成每周一次。
每次开会，晚到的人都没有座位，“亮灯机制”是最恐怖的。“会议室里几十个人，被亮红灯很丢脸，所以大家都玩命干。”汽车之家副总裁刘悦告诉「蓝洞商业」，这是平安的传统，也带到了汽车之家。PMO的核心，就是不要让任何一个问题从手指缝里漏过去。
为了备战818，2019年的春节，汽车之家818网上车展负责人周盼都没过好，“去年11月份项目启动后，我们列出了所有技术难题，拆解为418、618和818三大战役。”过完春节，整个团队默认进入了24*7的工作模式。
不同于阿里双十一和京东618的促销导向，汽车之家818目标明确：重振行业士气。
这源于汽车行业的一组数据，经历长达30年的高速增长后，中国汽车行业在去年开始进入下滑期。据中国汽车工业协会统计分析，2018年汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。
这一串数字，仅仅是个开始。2019年上半年，中国汽车工业协会发布的数据显示，乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆，产销量同比分别下降15.8%和14%。据媒体统计，截至2019年7月底，超过60家车企披露的2019年上半年的业绩预告显示，近30%的车企将出现亏损，超过40%的车企业绩将下降。
负增长的信号一出，整个行业陷入焦虑。未来何去何从？厂商和经销商都在寻找答案。而汽车之家似乎最有可能给出答案。甚至有主流汽车厂商掌门人问汽车之家董事长兼CEO陆敏，“下一步该怎么走？”
十四年时间，汽车之家从一个汽车垂直媒体成长为智能化汽车平台，“汽车之家在用户量，生态上都是最大、最全的。”汽车之家资讯互动部负责人王伟说，“所以，我们是有能力办这件事的。”
所以818，更像是一场阅兵礼。汽车之家的过去三年，也是平安入驻的三年。执掌汽车之家，新的管理团队一直着力打通底层数据，试图以此为核心，发掘并且放大汽车之家的生态能力，拉动消费者和厂商的距离。
汽车之家的生态能力是什么？
汽车之家资讯中心负责人范鑫对「蓝洞商业」说，“用户在汽车消费的全生命周期里，能享受的信息和服务，汽车之家都有：品牌和产品信息，通过对比数据做消费决策；买车时所有的服务、保险、金融等需求；买车后的汽车用品、自驾游、出行等等。”
生态闭环的搭建，让汽车之家驶上快车道。2019年8月7日，汽车之家第二季度财报显示，净营收为23.090亿元人民币（3.363亿美元），归属于汽车之家的净利润为8.019亿元（1.168亿美元），2018年同期为6.916亿元人民币。
这只是一个开始，正如中国平安董事长马明哲所说，“昨天的马明哲管理不了今天的平安，如果把精力聚焦在今天，平安就没有明天。”陆敏的经营准则也是一脉相承，“经营一家企业永远是做今年，看明年，想后年。”
三年前，陆敏为汽车之家定下的使命是，“为消费者提供优质的汽车消费和汽车生活服务，助力中国汽车产业蓬勃发展。”
汽车之家如何实现1.0到3.0的蜕变？
汽车界的“双十一”
8月18日晚，奔驰、保时捷、劳斯莱斯……19辆代表133年汽车历史的经典古董老爷车开上湖南卫视直播舞台，这是“汽车之家818全球汽车之夜”的高潮。
晚会之外，汽车之家的线下活动同步进行，汽车行业峰会、粉丝节、创作者大会等，超过80个汽车品牌和2400多家经销商参与其中。
“在网上还能看车展？”这是汽车之家用户陆永听到“818全球超级车展”后的第一反应。
车展在8月8日上线，吸引了陆永和他在汽车之家认识的一群老朋友逛展。红旗、吉利、奔驰、沃尔沃等不同车企的品牌馆，用户可以自行进入，品牌车馆里有模拟的真实车展空间和真人模特讲解，用户可以选择操控心仪的车，还能通过换色、3D外观、看内饰、数据说车等功能互动。
汽车之家首创的线上3D车展，打破了时间、地域与空间的限制，“你没有办法在线下车展一次聚100万人、1000万人，但在网上能。”一位车展技术负责人说。
2016年，AR（增强现实）和VR的概念非常热，这给汽车之家818网上车展团队提供了一个思路，即通过技术的方式解决营销、用户体验上的痛点，取代传统营销里通过文字、图片、视频等简单的方式给用户提供内容。
这是一个用户和厂商双向需求的产物。对于用户来说，希望通过网上车展的形式，尽可能同一时间了解更多的车型、品牌、促销活动，完成购车的决策。厂商每年参加诸多车展，从线下转到线上，是一个自然的过程。
最早在2017年，汽车之家就曾试水网上车展。由于没有现场感，很多厂商都是抱着观望的态度，担心线下销售的转化率和覆盖用户人群的限制。“如何在线上营造更真实、好逛的体验，是用户的本质需求。”
对于厂商来说，他们习惯了线下实景车展，“突然来了虚拟的车展，他们会觉得有落差，跟他们想的不太一样。”周盼说，经过三年的摸索，汽车之家将线下车展搬到线上，“网上车展源于线下车展，但是要超越线下车展。”
截止8月18日当晚，“汽车之家818全球超级车展”累计独立用户数突破7000万，背后最大的流量来源，是当晚汽车之家与湖南卫视联动的“车晚”。
收视率目标1.0，这是陆敏给刘悦团队下达的命令。
“湖南卫视只有一档节目可以达到这个目标，就是快乐大本营。”刘悦多少是有些担心的，但是“占领用户心智”更是关键。
看到“双十一”就想到天猫，618就想到京东，818想到汽车之家，这是刘悦团队期待的效果。“品牌和公关团队都只有5个人，而且都是年轻人，从来没有做过这么大强度的宣发，政府事务部门也一直在努力争取政府的支持。团队经历过这一战，一定会迅速成长。”刘悦补充道。
团队遭遇了很多个“第一次”，不可控因素也远比想象中要多。在一场晚会中融入汽车元素、传递汽车文化的同时，还要有好的娱乐观感和文化体验，绝不是一件容易的事。
“一台晚会穿透133年车史”的方案最终胜出：晚会上每一位明星出场，都配有一台经典古董车型同台表演。
晚会结束后，央视索福瑞（CSM）等多家调查机构数据显示，汽车之家的“车晚”在8月18日当晚的电视收视榜上位居榜首。CSM全国网城域主流消费人群（6-49岁）最高收视率0.95；CSM 35城，年轻人群（19-27岁）收视率最高收视率1.02，续写了首届“猫晚”的战绩。
“吸引年轻人”也是“车晚”的KPI之一。晚会结束当晚，一段混剪的晚会现场花絮小视频在微博引起蔡徐坤大批粉丝的热议，主人公是一位“可爱点头大哥”，视频中的大哥满脸笑容，跟着音乐节奏点头。
次日，「蓝洞商业」发现刘悦连发数条朋友圈：“坤坤的粉丝太可爱了，我这是要成为网红的开始吗？”
事实上，与发达国家相比，中国汽车消费市场的成熟度要差很多，尤其是欠缺文化层面的构建。刘悦分析说，“品牌向上，实现汽车之家品牌的最大化，而渠道的下沉，则能争夺四五线城市的用户。”
一上一下的背后，是车市寒冬下，汽车之家为重振行业做出的努力。
打开“黑匣子”
打开汽车之家这个“黑匣子”时，陆敏并不清楚里面是什么，也不知道会发生什么，但他必须面对。
2016年6月25日，中国平安以16亿美元从澳大利亚电信手中收购汽车之家47.7%的股份，成为其最大股东。
当时，汽车之家正全力All in新车自营电商，但资本市场和用户并不买账，市值只有22亿美金。
新的管理团队上任后，开始着手对汽车之家的业务和市场环境进行调研，工作日拜访汽车企业，周末考察4S店和二手车市场。
自营电商走不通，新管理团队必须提出新的战略方向，以突破垂直媒体的天花板。在接受36氪采访时，陆敏提到，“战略是纲，制定好顶层框架才不会走进小胡同。”
3个月后，汽车之家对外宣布2.0平台化新方向，即“4+1”发展战略，打造“车媒体、车电商、车金融、车生活”四个圈，一个核心是转型升级为基于数据技术的汽车公司，摆脱过去基于内容的垂直领域公司。
融入保险和金融业务的汽车之家，开始布局汽车行业的“生态圈”。
与房地产行业类似，汽车属于重决策交易，互联网与汽车产业的融合，不是单一通过建立线上交易平台能实现的。陆敏曾在采访中说：“未来，单纯的售车已不能满足汽车电商的发展需求，基于互联网技术和大数据，打通购车、用车全周期，搭建汽车‘生态圈’才是汽车电商的发展方向。”
一年后，汽车之家开始加速战略升级，围绕生态布局了一系列战略级产品。
2017年6月13日，汽车之家发布“经销商服务平台”，针对汽车经销商痛点的全链条生态产品支持体系，即解决线索短缺，潜客转化不足、精准度不高和客户忠诚度低的痛点。同时，汽车之家宣布彻底放弃自营电商业务，只做赋能者。
8月，汽车之家发布“车家号”，一个泛汽车领域自媒体内容及服务平台，背后是汽车之家PGC生态构建的“+计划2.0”战略。陆敏分析：“推进汽车之家内容生态的区域化、年轻化和服务化，不断突破创新，建立用户、客户和汽车之家三方共赢的最大汽车生态圈，实现多方价值。”
变革同时在汽车之家内部发生，数据化和PMO工作机制是核心，多位汽车之家中高层在接受「蓝洞商业」采访时，提到引入平安PMO的先进性。
平安进入汽车之家时，其已经是一个超过10年的公司，员工数千人，各个部门独立发展，跨部门沟通是个大难题。打通底层数据才能更好的协作，陆敏说，“数据的打通需要把原来的结构全部打破，这是一个系统化的工程。每个部门必须放弃自身的小利益。各说各的不行。”
汽车之家的PMO有一套严谨机制，每个项目需要有目标、愿景和价值，再到具体的行动方案、实施计划、需要的资源。方案确定后，需要按照既定方案进行项目汇报，其中还有“亮灯机制”，因为每个PMO项目都涉及到跨团队合作，缺少约束则有可能会拖延项目进展，如果延期会被亮黄灯，多次延期会亮红灯，亮红灯的结果会被降职等处罚。
一年的时间里，陆敏最多参加过近500场PMO项目会议，“重点的项目我都会参加，进度出现了什么问题，问题在哪里，怎么解决，把进度怎么追回来。”陆敏说。
今年的“818”是对PMO制度优势的最好例证。
范鑫对「蓝洞商业」回忆，“之前从来没有几千人为一个目标花这么大精力做协调和统一。这个项目每次开PMO会，晚到的人都站到外面，我在公司十年了，只有这个会是这种状态。”
组织“活了”，汽车之家的数据也活了。汽车之家新的管理团队一直探寻在汽车之家的生态体系内，形成数据技术中台，这涉及到汽车之家未来3.0智能化战略的核心，即通过大数据和AI，变革汽车产业。
续写“百亿美金”
蜕变的三年，也是汽车之家收获的三年。
三年前，汽车之家的市值只有22亿美金，在资本市场，有一个非公开的说法，若一个公司市值跌到30亿美金之下，很难逆势翻盘。但汽车之家做到了。如今市值超过100亿美金，是三年前的近五倍。
2019年6月，汽车之家手机网页版、主移动应用和小程序日均活跃用户数达到3780万，较2018年6月增长48％。
陆敏曾说：“通过对汽车之家App的重大升级，我们在不断提升用户体验的同时，更拓展了内容产品。在商业产品端，汽车之家将数据服务扩展到主机厂研发部门，并通过人工智能驱动的新数据产品进一步赋能经销商伙伴。上述进展使汽车之家有信心继续推动增长，并为股东带来长期回报。”
汽车之家CFO邹钧分析表示：“2019年第二季度，汽车之家的核心业务稳步增长，新业务继续保持良好的增长势头，并获得了积极的市场认可。为应对当前汽车行业的销量下滑，我们通过首创‘818全球超级车展’等活动，积极向汽车主机厂和经销商提供更多支持。我们相信，这些活动不但很好地契合了汽车之家的未来发展战略，更有利于公司与合作伙伴长期关系的发展稳固。”
成绩是果，汽车之家持续布局未来是因。
2018年8月，汽车之家宣布“4+1”战略全新升级，构建“4+1智能汽车生态圈”，迈向3.0智能化时代。陆敏说，汽车之家进入3.0智能化时代，依靠AI、大数据、云，形成一个新的闭环生态。
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在这一生态闭环中，数据+技术依然是汽车之家的核心，在此基础上，是内容智能化、交易智能化和服务智能化，其服务业C端用户汽车使用的全场景周期和B端商户的全链条。陆敏的目标是，无论是对于B端主机厂、经销商，还是C端用户，汽车之家都要提供更符合时代的服务。
平安带给汽车之家的远不止于此。
818网上车展负责人周盼说，危机感、价值观和执行力是最关键的。“商业很残酷，如果没有危机感去做自我创新和自我驱动，很容易就被淘汰或者落后了。平安的危机感非常强，而且是从上到下的。做大项目的时候，大家都是为结果负责，需要强大的执行力。没有执行力保障，一切都是零。”
那个曾被误认为汽车之家“门口的野蛮人”，已经成为汽车行业的“白衣骑士”。汽车之家蜕变的背后，平安汽车生态圈已经浮出水面。 玩儿车坛20年，最早搜狐，后来爱卡和汽车之家，现在偶尔爱卡潜水，老喽。。。:lol
现在还有联系的老车友都在群里，五湖四海的也挺好，到谁的地头都还照应一下。
汽车之家最早默默无闻的，那会儿要么玩儿门户，要么爱卡、太平洋，主要是懂车的人多，聊得热闹~
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